啤酒和足球的搭配，总能有奇妙的化学反应。世界杯是足球的盛会，也是各大啤酒品牌营销的战场。经历了连续四年的产销下滑之后，在世界杯的东风之下，啤酒行业似乎恢复了生机。
据媒体报道，早在世界杯开始的前一个月，天猫就备了 10 万吨的啤酒，是上届世界杯备货量的 10 倍。同期，啤酒业务的搜索量增加了 100%。刚刚结束的 618，据京东酒业数据显示，6 月 18 日开售仅 1 分钟，共售出 50 万听啤酒。
然而，与以往的企业并购扩张、低价厮杀、攻城略地的火药味不同的是，当下的啤酒业似乎集体进入了休整期。与此同时，国内啤酒下滑，而进口啤酒却仍在高歌猛进。这似乎意味着啤酒的高端、多元化道路已经到来。
啤酒销量已经连续 4 年下滑
最近几年，中国的啤酒厂商日子似乎并不好过。据国家统计局数据，2017 年中国啤酒市场完成产量 4401 万千升，同比下降 0.7%。这是自 2014 年以来，国内啤酒市场产销量连续第四年下滑。在 447 家规模以上啤酒企业中，有 132 家亏损。
数据来源：国家统计局
根据青山资本搜集的数据显示，从国内几大啤酒生产商近十年的销售数据来看，基本上都经历了一个先增后降的过程。青岛啤酒在 2014 年销量为 915 万吨，达到 10 年内的峰值，此后 3 年销量逐年递减。
燕京啤酒和重庆啤酒均在 2013 年达到 571.4 万吨和 120.2 万吨的销售峰值。整个市场行情变化与这几家类似，国内啤酒市场的销量在 2013 年达到历史最高点以后，开始出现下滑并一直持续到 2017 年。
